Клиентский путь: как принимают решение о строительстве дома?

Путь клиента в загородном строительстве почти всегда длиннее, сложнее и уязвимее, чем кажется на первый взгляд. Человек может интересоваться домом, смотреть проекты, оставлять заявки, приезжать на встречу – и все равно не дойти до договора. Причина в том, что между импульсом «хочу свой дом» и решением строиться лежит длинный участок сомнений и пауз, где бизнес теряет часть клиентов.

Этот процесс мы называем клиентским путем. Важно не путать его с формальной воронкой продаж. Она фиксирует этапы работы с клиентом: поступила заявка, менеджер позвонил, состоялась встреча, подписан договор.

Разберем путь клиента в ИЖС от первого интереса до сделки.

И покажем, какую роль в этом процессе играет Выставка Домов «Малоэтажная Страна»: как формат с реальными домами помогает ускорить принятие решения и сократить путь клиента.

Почему решение о строительстве дома принимается долго

Чтобы понять, где и почему теряются клиенты, нужно понять масштаб самого пути. От идеи «хочу свой дом» до договора проходят месяцы, а иногда и годы. И дело здесь не только в бюджете.

Человек движется по этому пути рывками и постоянно заново оценивает свое решение:

• нужен ли ему дом;
• потянет ли он стройку;
• как выбрать подрядчика;
• уложится ли проект в сроки;
• совпадет ли смета с реальными затратами.

Пока внутри нет ясности по этим вопросам, заказчик не переходит к следующему шагу.

Сначала клиент решает, готов ли он вообще строить дом

Здесь начинается первый и во многом определяющий этап пути. На нем «продается» сама идея строительства – как образ будущей жизни, комфорта, семейного сценария, перехода из квартиры в собственный дом.

Вместе с этим человек пытается понять и масштаб задачи. И тут возникает первое серьезное препятствие: у значительной части аудитории нет прочной опоры в теме.

По данным исследования Выставки Домов «Малоэтажная Страна»:

• 43% респондентов оценивают свои знания о строительстве как средние;
• 24% – как хорошие;
• 24% – как слабые;
• и только 9% считают свой уровень отличным.

То есть большинство входит в тему без целостного понимания темы ИЖС. А значит, уже на старте у них возникает благодатная почва для тревоги и откладывания решения.

На этапе осознания клиенту нужна ясность. Полноразмерные выставочные дома, наглядное сравнение технологий и живой разговор с представителями компаний помогают человеку быстрее сориентироваться в теме и перейти от общего интереса к предметному выбору.

Поиск информации: клиент уже в теме, но еще не видит цельной картины

Дальше из этого естественно вырастает этап поиска информации. Человек уже не размышляет о доме как об абстрактной мечте, а подступается к теме практически. Читает материалы в соцсетях, смотрит YouTube и Rutube, ищет разборы, отзывы, сравнения, изучает проекты.

Это подсказка для бизнеса ИЖС: будущий заказчик потребляет много информации, и его внимание нужно завоевывать ясной, полезной подачей. В противном случае он просто уходит дальше.

Сравнение вариантов

На этом месте клиентский путь приводит к сопоставлению. Клиент уже в рынке. И здесь у большинства компаний возникает разрыв. Застройщику кажется, что клиент уже почти готов и теперь ему осталось лишь выбрать. Но в голове у человека происходит совсем другой процесс: он пока не ищет, кому отдать деньги, а пытается собрать для себя цельную модель решения. И очень часто не может этого сделать.

Причины в подаче информации:

• проекты визуально похожи друг на друга;
• цены подаются неполно;
• технологии описаны слишком общо или, наоборот, перегружены терминами;
• условия трудно сопоставить между собой.

На заметку бизнесу ИЖС: если различия между предложениями не считываются быстро, клиент откладывает решение.

Обращение – почему заявка еще ничего не гарантирует

Когда после этого человек все же оставляет заявку, кажется, что маркетинг сделал свою работу и дальше начинается продажа. Но обращение – это момент, когда клиент ждет, что его быстро и точно поймут. Здесь критично важны скорость ответа и попадание в запрос. Если вместо информации по существу клиент получил шаблонную реплику или перегруженный рассказ о компании, его внимание улетучивается.

На этом этапе разрыв в несколько часов может стоить компании сделки, особенно если клиент параллельно оставил заявки у нескольких подрядчиков. Выигрывает тот, кто быстрее включится в запрос клиента и поведет его дальше.

Личный контакт с домом

На этом этапе путь клиента меняет характер. До него человек имеет дело с описаниями, визуализациями и набором параметров. Здесь – с реальным пространством. Заказчик вживую впервые проверяет, хватает ли воздуха и света, удобна ли планировка, совпадает ли масштаб помещений с ожиданиями, вызывает ли доверие качество исполнения.

Человек соотносит обещания с собственным ощущением будущей жизни в доме. Если картинка складывается, решение о сотрудничестве продвигается вперед. Если нет – даже сильный интерес быстро ослабевает.

Для бизнеса ИЖС это одна из самых важных точек пути.

Принятие решения о строительстве

Итак, путь естественно переходит к самому сложному внутреннему этапу – принятию решения. Это период снижения тревожности.

Те, кто выбирает компанию, хотят:

• снять с себя хлопоты – 46%;
• компенсировать недостаток собственных знаний и опыта – 41%;
• имеют положительный опыт взаимодействия с подрядчиками – 18%;
• думают, что найденная компания подходит по совокупности критериев – 16%.

При этом людей отталкивают риск переплатить, столкнуться с неподходящим исполнителем, затянуть сроки или получить непрозрачную смету и дополнительные платежи в процессе.

Это подтверждают и данные по смежным вопросам исследования о том, что может склонить человека отказаться от самостоятельного строительства в пользу компании:

• 37% респондентов назвали снижение стоимости услуг;
• 27% – наличие положительных рекомендаций;
• 26% – скидки и специальные условия;
• 19% – дополнительные услуги;
• 19% – отсутствие предоплаты;
• 17% – прозрачную схему оплаты без скрытых платежей.

Присутствие компании на выставке домов дает возможность попасть в финальный круг выбора и подтвердить доверие тогда, когда клиент уже близок к решению.

Сделка: клиент покупает чувство контроля

И вот наступает этап сделки. Нужно понимать, что человек покупает не просто договор на строительство. Он оплачивает чувство контроля и спокойствия. Уже нет необходимости убеждать его в прелестях загородной жизни и заново объяснять преимущества технологии. Клиент остро боится ошибок, скрытых условий, потери времени, неожиданностей в расчетах и непонятных действий по ходу процесса строительства. На этом этапе иногда происходит последний откат – когда решение уже принято, но не хватает уверенности, чтобы подписать договор.

Если компания держит клиента в курсе, объясняет шаги, остается на связи и делает маршрут прозрачным – человек доходит до сделки. Но если ему приходится угадывать, что происходит, даже заинтересованный клиент может отказаться уже перед подписанием договора.

Как наша выставка объединяет разрозненные этапы клиентского пути

Там, где онлайн-контент, сайт, звонок и даже отдельная встреча работают фрагментарно, выставка дает цельный опыт. Человек оказывается в среде, где может буквально пройти путь сравнения ногами.

Контакт со строительной компанией происходит естественно, а не как навязанный скрипт продаж. Сомнения закрываются в моменте. Клиент заходит, смотрит, трогает, сопоставляет, задает вопросы тогда, когда они возникают (а не «накручивает» себя до следующего звонка или переписки).

Как строительной компании удержаться в пути клиента до сделки

Решение о строительстве дома формируется задолго до договора и зависит не от одного касания. Заказчик проходит через сомнения, сравнение и личную проверку своих ожиданий.

Значит, задача строительной компании – присутствовать в этих точках выбора и помогать клиенту двигаться дальше.

Выставка Домов «Малоэтажная Страна» объединяет те этапы, которые в обычном пути заказчика растянуты и разобщены. Здесь он быстрее проходит путь от общего интереса к предметному выбору. А застройщик получает возможность контролировать этот процесс вживую.

Новая выставка в Марфино – это площадка, где можно быстрее провести клиента по пути выбора к договору о строительстве.

Если вы хотите включаться в путь заказчика раньше конкурентов и доводить его до сделки, рассмотрите участие в новой площадке Выставки Домов «Малоэтажная Страна» в Марфино.